بناء الفكرة الإعلانية في ضوء نظرية التعلم الإجتماعي

Abstract

يتناول البحث دراسة بناء الفكرة الإعلانية في ضوء مفاهيم نظرية التعلم الاجتماعي بحيث يمكن تطبيقها في تصميم الإعلان. تعرف هذه النظرية بأسماء عديدة مثل نظرية التعلم بالملاحظة والتقليد أو نظرية التعلم بالنمذجة، وتعد من النظريات الانتقائية التوفيقية حيث تمثل حلقة وصل بين النظريات المعرفية والسلوكية (نظريات الارتباط - والاستجابة)، فهي عملية التعلم استنادًا إلى توليفة من المفاهيم المختلفة المستمدة من تلك النظريات. ويتيح تصميم الإعلان من خلال آليات التعلم الاجتماعي صياغة الفكرة في ضوء العمليات الإبدالية والمعرفية وعمليات التنظيم الذاتي، كذلك بناء الفكرة في ضوء نواتج التعلم المستهدفة من نظرية التعلم الاجتماعي يتيح صياغة الفكرة الإعلانية من خلال تعزيز أو الكف عن أو تسهيل ظهور سلوك ما لدى المتلقى، وتبعا لنظرية التعلم الاجتماعي فإن مراقبة وملاحظة سلوك النموذج يؤدي إلى محاكاة لسلوك النموذج في حال توفرت عوامل عدة في شخص النموذج والملاحظ والظروف. وبالتالي فإن تصميم الإعلان الذي يعتمد على شخصية إعلانية (النموذج) تبعا لنظرية التعلم الإجتماعي، يفرض علي المصمم مجموعة من المعايير والصياغات للشخصية الاعلانية بحيث تناسب القيمة المقدمة، فالشخصية تمثل المعلن وهدف الاعلان وتصبح الشخصية دالة، كما يسمح وجودها بتقييم المنتج أو الخدمة أو القيمة المقدمة، فعند عرض المنتج أو الخدمة أو القيمة بجانب شخصية اعلانية ذات سمات ايجابية فإن المتلقي يقوم بنقل دلالي للسمات من الشخصية للرسالة الاعلانية، ولهذا السبب يتم اختيار الشخصية الإعلانية وفقا لمعايير وصياغات محددة ليكون النموذج المختار إيجابيا ويعزز من نقل الفكرة الإعلانية والقيمة المعلنة وبالتالي يعزز من قدرة المتلقى على ملاحظة ومحاكاة النموذج (4- ص 192). ويهدف البحث إلى الاستفادة من مفاهيم نظرية التعلم الاجتماعي فتح مصادر وآفاق لصياغة أفكار إعلانية تلقى جذب الفئة المستهدفة كما يهدف لتحديد أنواع و مواصفات النموذج (الشخصية الإعلانية) وكيفية توظيفها لصياغة أفكار إعلانية في ضوء نظرية التعلم الاجتماعي. يتبع البحث المنهج الوصفي مصحوبًا بدراسة تحليلية وتطبيقية. وقد توصل البحث إلى أن صياغة الفكرة الإعلانية في ضوء آليات ونواتج التعلم المستهدفة من نظرية التعلم الاجتماعي يفتح للمصمم آفاق ومدارك للأفكار الإعلانية التي تحقق الرسالة الاتصالية.