تأثير نظرية خلق الفضول (الفجوة المعرفية) فى الحملات الإعلانية التشويقية على سلوك المتلقى

Abstract

يستخدم المعلنون الإعلانات التشويقية لتقديم منتج جديد أو لجذب الانتباه إلى حملة إعلانية قادمة لمنتج حالي. تعمل الحملة الإعلانية التشويقية على فرضية بسيطة هى الحاجة إلى جذب الانتباه قبل التمكن من سرد قصة العلامة التجارية. فتقوم بإقناع الجمهور المتلقى بخلق واستثمار فضولهم لمعرفة المنتج بدون علامة تجارية، وتجعلهم يتحدثون عن الإعلان من أجل إشباع فضولهم. هذا الاتجاه " الفضول للأخبار" يدفع إعلان الحملة التشويقية إلى الأمام حيث يتم الكشف عن الغموض في سلسلة من الأجزاء. هذه الإعلانات تثير الفضول وتناشد سلوك المتلقى وتبنى توجهه نحو قرار الشراء. إن أحد المعالجات النظرية الحديثة للفضول هو منظور "فجوة المعرفة" يشار إليه أيضا بإسم "فجوة المعلومات"، ينشأ الفضول عندما يصبح المتلقى على دراية بوجود فجوة معرفية فى مجال معين أو عندما يواجه محفزات جديدة أو غير متسقة، أو محفزات غامضة أو متناقضة، أو المنبهات الغير متوقعة. تسلط هذه المواقف الضوء على أوجه القصور فى معرفتهم. ينتج عن الوعى بالفجوة المعرفية شعوراً مفرطاً بالإنزعاج لا يمكن تخفيفه إلا من خلال الحصول على المعلومات اللازمة لسد الفجوة، مما ينتج عنه رغبة شديدة فى تعديل هيكل المعرفة للمتلقى. يتجلى الفضول في الرغبة في طلب المعرفة. يتم إنشاؤه فقط عندما يُنظر إلى الفجوة في المعرفة على أنها قابلة للإدارة أو معتدلة، يوجد لدى المتلقى بعض "الإشارات" التي تساعده على ربط المعلومات المفقودة بالمعرفة الموجودة مسبقًا في هذا المجال. سيكون مدى الفضول أقوى عندما تكون فجوة المعرفة معتدلة أكثر من عندما تكون فجوة المعرفة منخفضة جدًا أو عالية جدًا. لذلك يوصى البحث بضرورة دراسة نظرية خلق الفضول (الفجوة المرفية) فى الحملات الإعلانية التشويقية، لأنها تساعد فى التأثير على سلوك المتلقى للإستجابة للرسالة الإعلانية بشكل إيجابى. و يهتم هذا البحث بدراسة وصفية تحليلية لإعتماد نظرية الفجوة المعرفية كأساس لخلق الفضول وأثره علي الحملات الاعلانية التشويقية.