الأبعـاد الاتصاليـة لاستخـدام منصـات التواصـل المجتمعـى فى الحمـلات الإعلانيـة لإحيــاء تـراث المـاركــة

Abstract

لقد غيرت الثورة الرقمية المشهد الاتصالى والإعلانى فى الوقت المعاصر وخاصة ظهور منصات التواصل المجتمعى التى احتلت مكانة كبيرة فى حياة الجمهور وأصبحت وسيلة اتصالية إعلانية فعالة، وتعد حملات إحياء تراث الماركة أحد الحملات التنشيطية التى تعمل على دعم وتعزيز الصورة الذهنية، ولم تكن هذه الحملات منتشرة من قبل حيث كانت الشركات تعتبر تراثها خاص بها وبإدارتها، ومع تغير وسائل الاتصال الإعلانية واستخدام مواقع التواصل المجتمعى التى جعلت الجمهور أكثر تشاركية وتفاعلية، اتجهت الماركات الى تعزيز الروابط مع المتلقى وأن يشاركها تراث الماركة وسبل تطويرها، وفى هذا الإطار يتناول البحث التعرف على مفهوم تراث الماركة وعناصرها وأشكال إحياء هذا التراث فى صورة حملات إعلانية على مواقع التواصل المجتمعى، من خلال اختيار ثلاثة حملات إعلانية مختلفة تعتمد على إحياء تراث الماركة من خلال نوستاليجيا الماركة أو من خلال إحياء تاريخ الماركة أو تطورها، مستعيناً بثلاثة منصات تواصل مجتمعي تعد الأكثر انتشاراً بين الجمهور، والأكثر استخداما فى الناحية الاتصالية والإعلانية للشركات، ومن خلال الدراسة التحليلية والنظرية فالعملية الاتصالية على مواقع التواصل المجتمعى ثنائية الاتجاه بين الماركة والمتلقى ويفترض البحث أن هناك بعدين رئيسين فى العملية الاتصالية المتعلقة بحملات إحياء تراث الماركة وصورتها، الأول بين الماركة والمتلقى والمتمثل فى الحملة الإعلانية مستخدماً عناصر التراث فى الترجمة البصرية والعبارات الإعلانية للتصميم ليؤكد مصداقية تراث الماركة وينشط تاريخها وذكريات الجمهور، أما البعد الثانى فهو بين المتلقى والماركة والمتمثل فى مشاركة المتلقى وعملية إنشاء المحتوى وهو ما يؤكد وعيه بالماركة، وتوصل البحث لأهمية هذه الحملات فى إحياء الصورة الذهنية لدى الجمهور والـتأكيد على تراث الماركة وقدرتها على خلق واستقطاب المشاركات المختلفة من جمهور وسائل التواصل المجتمعى.